مشتری آ را در نظر بگیرید. او به رایانه جدیدی نیاز دارد تا به وسیله آن در خانه کار کند. این مشتری می خواهد رایانه اش مطمئن باشد و پردازشگر خوبی باشد تا بتواند با آن هر روز چند وظیفه پیچیده را انجام دهد. با این حال، مشتری آ فقط میزان محدودی پول دارد تا به این منظور خرج کند. بنابراین باید اطمینان حاصل کند که با پولش بهترین رایانه ممکن را خریداری می کند...
مشتری آ قبل از رفتن به فروشگاه، به دقت درباره گزینه های پیش رویش تحقیق می کند، قیمت ها را با هم مقایسه می کند و نظرات مصرف کنندگان دیگر انواع رایانه ها را بررسی می کند. در نهایت با آگاهی کامل بهترین رایانه ای که می تواند نیازهایش را تأمین می کند را انتخاب می کند. مشتری آ نمونه انسان اقتصادی در نظریه های اقتصادی نئوکلاسیک است. مشتری ای که برای انجام تمام فعالیت های اقتصادیش همیشه منطقی و مطلع است.
حالا مشتری ب را در نظر بگیرید. او در محل کارش روز بدی داشته. افسرده و بی حوصله است و ولع دارد کار هیجان انگیزی انجام دهد. بنابراین به بازار می رود تا چوب ماهیگیری بخرد. یک چوب ماهی گیری توجهش را جلب می کند. او شروع می کند به فکر کردن درباره این که چه قدر دوست دارد یک چوب ماهیگیری داشته باشد و چقدر هیجان انگیزاست که آن را خریداری کند.
مشتری ب هم مانند مشتری آ مقدار محدودی پول برای خرج کردن دارد و چوب ماهیگیری ای هم که چشم او را گرفته بسیار گران قیمت است. با این حال، مشتری ب به سرعت خرید خودش را توجیه می کند با این استدلال که این کار او را خوشحال می کند. مشتری ب به این که کار با این محصول چطور است و چه میزان قرار است از آن استفاده کند و اصولاً وقت دارد از آن استفاده کند یا نه توجهی نمی کند. این نوع رفتار اقتصادی معمولاً «درمان در خرده فروشی» نامیده می شود. یعنی خرید برای بهبود خلق و خوی فرد.
جای مفهوم درمان در خرده فروشی در اقتصاد نئوکلاسیک غایب است درحالی که این رفتار، رفتاری شایع است. قرن ها است اقتصاددانان فرض کرده اند انتخاب های اقتصادی مردم همیشه از روی منطق است و انگیزه شان هم نیاز است و کم داشتن پول برایشان محدودیت ایجاد می کند.اما درمان در خرده فروشی ثابت می کند همیشه هم این طور نیست. بنابراین جای رفتارهای اقتصادی غیرمنطقی ای مانند درمان در خرده فروشی کجاست؟
تئوری مربوط به رفتار خرده فروشی، اقتصاد رفتاری نامیده می شود. اقتصاد رفتاری به دنبال ایجاد وحدت بین اصول اساسی اقتصاد نئوکلاسیک با واقعیت های مطرح شده در روانشناسی است. این نظریه در اوایل قرن 20  میلادی و هنگامی که تئوری نئوکلاسیک در توضیح ناهنجاری هایی که در اقتصاد بازار رخ می دهد کم آورد، از دل اقتصاد نئوکلاسیک بیرون آمد.
هرچند اقتصاد رفتاری از دل نوشته های چند اقتصاددان برجسته بیرون آمده، اما یکی ازاصول پیشرو این تئوری از جانب اقتصاددانی به نام هربرت سایمون در دهه 1950میلادی مطرح شد. سیمون فرض را بر این قرار داد که انسان نمی تواند همیشه منطقی عمل کند چرا که دارای عقلانیتی محدود است. به عبارت دیگر ذهن انسان، محدود و متناهی است. انسان ها نه اطلاعات نامحدودی برای حل مشکلات دارند و نه تمام وقت درباره آنها فکر می کنند. همچنین انسان ها تقلا می کنند مشکلات را به طور عینی تجزیه و تحلیل کنند که نتایجش هم به طور مستقیم روی خودشان اثر می گذارد. این نتایج به خصوص وقتی تأثیرگذارتر است که به مشکلات از زاویه تجربه شخصی خودشان که در پوشش تعصبات اجتماعی یا فرهنگی شان قرار دارد هم نگاه کنند.
بنابراین هنگامی که پای تصمیم گیری سریع به میان می آید، انسان ها قواعد خودشان را به کار می بندند. در حالی که ذاتاً عقلانی است که کاری خاص را انجام دهند، اما قوانین خودشان و رفتارشان ممکن است در این راستا نباشد.
درواقع مشتریان در مورد نتایجی که ممکن است برایشان پیش بیاید خطر می کنند و آن را به تصادف وامی گذارند. درست مثل این که شیر یا خط بیندازند.
از مفهوم عقلانیت محدود که سیمون مطرح کرده ایده دیگری بیرون آمده. به این ترتیب که جنبه های دیگری از انسانیت هم ممکن است بر سر راه منافع شخصی که به انسان اقتصادی نئوکلاسیک انگیزه می دهد، محدودیت ایجاد کند. اقتصاددانان رفتاری می گویند عواملی مانند نوع دوستی و یا کنترل بر خود هم ممکن است بر انتخاب های اقتصادی مصرف کننده اثر بگذارند.
البته چنین تئوری اقتصادی ای یک مشکل دارد و آن این که چگونه یک اقتصاددان می تواند نتایج اقتصادی را به دقت پیش بینی کند؟ نظریه نئوکلاسیک خالص بسیار مرتب و منظم تر است و بر پایه مدل های ریاضیاتی هم قرار می گیرد.
اما بدیهی است که اقتصاددانان رفتاری خیلی نمی توانند برای پیش بینی نتایج بر مدل های ریاضی تکیه کنند. در عوض آنها داده ها را از دنیای واقعی، معاملات حقیقی و رفتار مصرف کنندگان در گذشته جمع آوری می کنند تا ارزیابی کنند که مصرف کنندگان ممکن است در موقعیت های آینده چگونه رفتار کنند. به طور کلی اقتصاددانان نشان داده اند که ساخت مفروضات واقع بینانه درباره طبیعت و فطرت انسان به نتیجه ای دقیق تر منجر می شود.
با این حال، برخی از اقتصاددانان هنوز هم دلیلی برای رد اقتصاد رفتاری مطرح می کنند. کسانی که به نظریه نئوکلاسیک خالص چسبیده اند اصرار دارند که نیروهای رقابت در بازار بر مصرف کنندگان فشار می آورند تا انتخاب عقلانی انجام دهند.
به هر حال اقتصاددانان رفتاری موفق شده اند توضیحی درباره ناهنجاری هایی که گاهی در بازار رخ می دهد ارایه کنند درحالی که اقتصاد نئوکلاسیک نتوانسته است. به عنوان مثال اقتصاددانان رفتاری نقش حرص و طمع انسان در به وجود آمدن بحران مالی سال 2008 را پیش می کشند. به این ترتیب که وعده ثروت باد آورده مردم را به سمت مؤسسات مالی می کشاند و وقتی بازار سهام سقوط می کند، ترس موجب می شود افراد هجوم ببرند تا پولشان را از بازار بیرون بکشند، درحالی که می توانستند سهام را با قیمت خیلی کمی خریداری کنند.