در گوشه اتاق، داخل كيف، درون گنجه و حتي در پاركينگ خانه ما اقلام لوكسي وجود دارند كه نتوانسته ايم در مقابل خريدشان مقاومت كنيم. اما چه چيزي ما را به سمت خريد اين كالاهاي غيرضروري سوق داده است؟
تحقيقات بيش از پيش ثابت مي كند فقط حرص و آز نيست كه ما را به سوي مصرف مي كشاند، بلكه به خاطر غرايز ذاتي اوليه مان خريد مي كنيم. چراكه خريد واكنش لذت بخشي در مغز ما ايجاد مي كند. حتي ژن ها هم در اين زمينه اثرگذارند.
به گفته پاكو آندرهيل مؤلف كتاب «چرا خريد مي كنيم؟»، غريزه خريد در انسان از غريزه جمع آوري شكار تغيير شكل يافته. آندرهيل از ديد انسان شناسي به خريداران نظر افكنده و در طول چند دهه هزاران مشتري در آمريكا، ايتاليا و استراليا را ردگيري كرده تا رفتار آنها را هنگام خريد بررسي كند.
او به مقايسه نحوه خريد در زنان و مردان مي پردازد و مي نويسد:«زنان تمايل بيشتري به خريد نشان مي دهند. با آرامش بين فروشگاه ها راه مي روند، كالاها را بررسي مي كنند، محصولات را با قيمت ها مي سنجند، با فروشندگان وارد تعامل مي شوند و سؤال مي پرسند. اما مردان مستقيماً آن چه را كه مي خواهند بخرند هدف مي گيرند و صبر كمتري براي ديدن مكان هاي مختلف نشان مي دهند.»
پرفسور چارلز آرني استاد اقتصاد دانشگاه سيدني نيز مي گويد كه معمولاً زنان خريدهاي بيشتري انجام مي دهند تا نيازهاي عاطفيشان را برآورده كنند. براي همه ما خريد راهي است براي اين كه احساس بهتري پيدا كنيم. خريد محيطي ايجاد مي كند تا دور هم جمع شويم و از نظر اجتماعي تعامل داشته باشيم يا بعد از يك موفقيت حرفه اي به خودمان جايزه بدهيم.
ديويد ميك و مايكل ديموس استادان دانشگاه فلوريدا كه نتيجه تحقيقشان اخيراً به چاپ رسيده نيز مي گويند كه ما خريد مي كنيم تا از استرسمان بكاهيم، موفقيت هاي شخصيمان را جشن بگيريم، مرهمي براي افسردگيمان بيابيم و يا با يأس هاي كوچك زندگيمان كنار بياييم.
اما وقتي تصميم مي گيريم كالايي بخريم در مغزمان چه رخ مي دهد؟ تحقيقي كه به وسيله برايان ناتسون استاد عصب شناسي دانشگاه استنفورد انجام شده حاكي از اين است كه در اين هنگام تقلاهايي در مغز ما به وجود مي آيد.
وقتي به فكر خريد مي افتيم هسته هاي اكامبنز nucleus accumbens بيدار مي شوند. هسته هاي اكامبنز مجموعه اي از نورون ها هستند كه با افزايش توليد انتقال دهنده عصبي دوپامين در دادن احساس مطبوع به ما نقش اساسي ايفا مي كنند. اما وقتي قيمت را در نظر مي گيريم اينسولا كه بخشي از قشر مخ است فعال مي شود. اين فرضيه وجود دارد كه اينسولا در احساس ضرر و زيان و فقدان نقش دارد.
تحقيق ديگري هم نشان مي دهد اين كه چه چيزي را براي خريد كردن انتخاب مي كنيم و نيز عادات خريد ما تحت تأثير آرايش ژنتيكي قرار دارد و خريد كالاهاي بخصوصي مثل فيلم هاي علمي- تخيلي يا شكلات پايه هاي ژنتيكي دارد، ولي خريد كالايي مثل سس گوجه فرنگي چنين نيست.
در نهايت آدام فرير روانشناس مي گويد:«در خريد يك كالا هم تصميم گيري عاطفي و هم تصميم گيري عقلاني دخالت دارد. ما دوست داريم باور كنيم تصميمان عقلاني است اما مي دانيم كه واقعيت چنين نيست.»
فرير مي افزايد:«اين به بازارياب هاي باهوش را به سمتي هدايت مي كند كه هميشه احساسات ما را جذب كنند، اما يك دليل عقلاني را هم در پيامشان جاسازي كنند.»